Luật Thương mại điện tử 2025: "Lá chắn" cho người tiêu dùng trên chợ mạng

1. Ma trận "chợ mạng" và thế yếu của người tiêu dùng trong nền kinh tế số

Từ "bấm nút mua" đến nỗi lo sập bẫy

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã trở thành huyết mạch kinh tế tiêu dùng. Từ các sàn lớn Shopee, Lazada, TikTok Shop đến hội nhóm bán hàng tự phát trên mạng xã hội, mua sắm diễn ra không ngừng. Tuy nhiên, tiện lợi tỷ lệ thuận với rủi ro vô hình. Khác với mô hình truyền thống "tiền trao cháo múc", "chợ mạng" vận hành dựa trên tài sản vô hình, dễ phát sinh những rủi ro về hàng hóa và lừa đảo trực tuyến.

Theo đó, vấn nạn lừa đảo biến tướng thành công nghệ thao túng tinh vi như:

Hệ thống "review ảo" và lượt mua giả mạo: Công nghệ seeding, mua bán đánh giá 5 sao thao túng tâm lý người dùng. (ii) Ma trận gian hàng ma: Tài khoản ảo mọc lên như nấm, bán hàng giả, hàng nhái giá rẻ qua livestream, rồi nhanh chóng "bay màu" sau khi thu tiền.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn đối mặt với rò rỉ dữ liệu cá nhân và những hệ luỵ khó lường.

Rò rỉ dữ liệu cá nhân và hệ lụy phiền toái

Trên "chợ mạng", người mua không chỉ trả tiền mà còn cần phải cung cấp thông tin cá nhân như họ tên, số điện thoại, địa chỉ, thói quen tiêu dùng, thông tin ngân hàng. Thực tế không hiếm thấy, sau khi đặt hàng, thay vì người dùng sẽ được nhà cung cấp dịch vụ, hàng hóa liên hệ giao hàng thì người dùng lại nhận được cuộc gọi lạ tự xưng shipper giao đơn "khống" hoặc lừa đảo trúng thưởng, tài chính. Nguyên nhân chính là do thông tin cá nhân của người dùng không được bảo đảm. Dữ liệu bị rò rỉ từ lỗ hổng của nhà bán hàng hoặc đơn vị vận chuyển, gây bất an trong không gian số [1].

Hành trình khiếu nại: rào cản từ quy trình đến tâm lý cam chịu

Người tiêu dùng khi nhận sản phẩm không đúng mô tả thường bị người bán "block" hoặc rơi vào quy trình khiếu nại phức tạp. Nếu yêu cầu đồng kiểm khi nhận hàng, người mua có thể mất trắng tiền. Đối với dịch vụ, khiếu nại càng gian nan; ví dụ "hợp đồng kỳ nghỉ" gần đây là minh chứng khi đa số vụ việc xuất phát từ quảng cáo trên Facebook, Zalo với hành trình khiếu nại gian nan [2]. Trên sàn chính thống, quy trình trả hàng – hoàn tiền đặt nghĩa vụ chứng minh lên người tiêu dùng (video mở hàng, giám định hàng giả…). Người mua mệt mỏi, cam chịu, vô tình nuôi dưỡng gian lận tiếp diễn.

2. Lán chắn pháp lý bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Trước những rủi ro có thể đến với bất kỳ người tiêu dùng nào trên “chợ mạng” để giải quyết triệt để những lỗ hổng, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng chúng ta phải có hành lang pháp lý đủ mạnh. Bên cạnh rất nhiều Nghị định và văn bản hướng dẫn về Thương mại điện tử trước đó, một văn bản có vai trò rất lớn định hình cho Thương mại điện tử được nhắc đến đó là Nghị quyết số 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 của Bộ Chính trị về đột phá phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia trong đó, nhấn mạnh yêu cầu hoàn thiện thể chế, xây dựng môi trường số an toàn, minh bạch và lấy người dân làm trung tâm của quá trình chuyển đổi số. Đây cũng là định hướng chính trị quan trọng cho việc xây dựng Luật Thương mại điện tử, góp phần bảo vệ hiệu quả hơn quyền lợi người tiêu dùng trong nền kinh tế số.

Luật Thương mại điện tử 2026 và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Thương mại Điện tử có những quy định cụ thể như:

Lần đầu tiên, Luật đưa ra khái niệm nền tảng số, nền tảng số trung gian và phân loại rõ 04 mô hình tại khoản 2, Điều 3:

Nền tảng TMĐT kinh doanh trực tiếp: doanh nghiệp tự thiết lập hệ thống bán hàng của mình (khoản 3).

Nền tảng TMĐT trung gian: sàn cho bên thứ ba đăng bán (Shopee, Lazada) (khoản 4).

Mạng xã hội hoạt động TMĐT: tích hợp giỏ hàng, đặt hàng, thanh toán (khoản 5).

Nền tảng TMĐT tích hợp: kết hợp đa dạng mô hình (khoản 6).

Phân loại này làm cơ sở quy định nghĩa vụ của chủ sở hữu nền tảng. Các nền tảng trung gian và mạng xã hội hoạt động TMĐT không còn được đứng ngoài cuộc; họ phải thực hiện nghĩa vụ bảo vệ người tiêu dùng theo Điều 15 đến Điều 21, cụ thể:

Luật bảo vệ người tiêu dùng thông qua trách nhiệm của chủ quản nền tảng

Công khai nội dung cơ bản tại vị trí dễ thấy, bằng tiếng Việt, dễ hiểu, không gây nhầm lẫn (Điều 11, 12).

Đối với nền tảng trung gian (Điều 17 và NĐ 248): xác thực danh tính người bán trước khi cho phép bán hàng (khoản 1c); kiểm duyệt thông tin hàng hóa, dịch vụ để phòng chống hàng giả, nhập lậu, không rõ nguồn gốc (khoản 1đ); tiếp nhận lại hàng hóa nếu người bán cung cấp sai cam kết (khoản 2b); công khai thu hồi hàng khuyết tật, thông báo trực tiếp đến người mua (khoản 2c); cho phép phản hồi, đánh giá về người bán và hàng hóa (khoản 2h); bồi thường hoặc liên đới bồi thường nếu không thực hiện đầy đủ quy định gây thiệt hại (khoản 2k); bảo đảm khả năng truy cập thông tin sản phẩm trong 01 năm (Điều 16, 17 NĐ 248).

Bảo vệ người tiêu dùng qua trách nhiệm của người bán

Điều 21 Luật TMĐT 2025 quy định người bán phải: cung cấp thông tin để xác thực danh tính (khoản 1a); công khai chất lượng sản phẩm, nhãn hàng (khoản 1c); cung cấp giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh ngành nghề có điều kiện (khoản 2c); thực hiện thu hồi, xử lý hàng khuyết tật và bồi thường (khoản 2d).

Quy định bảo vệ quyền lợi người tiêu dung qua quy định Trách nhiệm trong hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết

Luật và Nghị định 248 áp đặt "vòng kim cô" lên livestream và tiếp thị liên kết: Xác thực danh tính người livestream (khoản 4, Điều 22); Dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin vi phạm hoặc trái đạo đức (khoản 6, Điều 22); Lưu trữ hình ảnh, âm thanh livestream ít nhất 01 năm (khoản 7). Điều 24 cấm cung cấp thông tin gian dối, gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả. Điều 26, 27 quy định trách nhiệm của tiếp thị liên kết: định danh, cung cấp thông tin, gỡ bỏ liên kết.

Luật Bảo vệ người tiêu dùng qua chế tài xử lý vi phạm

Điều 39 Luật TMĐT 2025 quy định các hình thức: a) Xử phạt vi phạm hành chính; b) Chặn truy cập, tạm ngừng chức năng giao dịch, gỡ nội dung, tạm ngừng hoặc chấm dứt tài khoản vi phạm, rút khỏi danh sách công bố; c) Buộc khắc phục hậu quả, khôi phục quyền lợi; d) Bồi thường thiệt hại; đ) Xử lý hình sự nếu có dấu hiệu tội phạm.

Ngoài ra, Điều 17.4 yêu cầu hệ thống tiếp nhận và giải quyết khiếu nại phải: dễ truy cập, thân thiện, xử lý kịp thời, không phân biệt đối xử, thông báo quy trình, bảo đảm quyết định có sự giám sát con người. NĐ 248 (Điều 7, 45) yêu cầu nền tảng lớn có hệ thống giải quyết phản ánh, khiếu nại trực tuyến với quy trình rõ ràng, công khai.

3. Từ văn bản pháp luật đến thực thi – làm sao để lá chắn thực sự phát huy tác dụng?

Sự ra đời của Luật Thương mại Điện tử và văn bản hướng dẫn thi hành là bước hoàn thiện về văn bản pháp lý, tuy nhiên, hành trình đưa các quy định này đi vào đời sống thực tế trên từng đơn hàng "chợ mạng" vẫn đối mặt với không ít thách thức mang tính công nghệ.

Thách thức lớn từ biên giới số và tính ẩn danh cao:

Đặc điểm của TMĐT là không biên giới và biến đổi khôn lường. Cụ thể như:

Mô hình Dropshipping và kho hàng ngoại quan: Nhiều gian hàng trực tuyến bản chất chỉ là trung gian công nghệ (Dropshipping), hàng hóa thực tế được vận chuyển thẳng từ các kho hàng xuyên biên giới nằm ngoài lãnh thổ Việt Nam. Khi xảy ra tranh chấp hoặc phát hiện hàng lậu, việc áp dụng chế tài tài phán và triệu tập xử phạt đối với chủ gian hàng thực sự gặp rất nhiều rào cản địa lý [3].

Tốc độ xóa dấu vết tinh vi: Những đối tượng kinh doanh hàng giả chuyên nghiệp thường thực hiện các phiên livestream chốt hàng ngìn đơn trên các tài khoản "rác". Sau khi phiên live kết thúc, tài khoản lập tức bị xóa bỏ hoặc đổi tên, đổi thông tin đăng ký, gây khó khăn cho lực lượng quản lý thị trường trong việc thu thập chứng cứ vật chất [4].

Lộ lọt thông tin người tiêu dùng xuyên biên giới: Khi mua hàng trên “chợ mạng” người tiêu dùng thường phải cung cấp các thông tin cá nhân, thông tin thanh toán và việc lộ lọt dữ liệu cá nhân có thể bị dịch chuyển xuyên biên giới một cách dễ dàng [5].

Do vậy, để và đưa Luật Thương mại Điện tử vào cuộc sống, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trên “chợ mạng” cần tiếp tục các giải pháp đồng bộ như: Dùng công nghệ để quản lý công nghệ; Xử lý nghiêm minh với các hành vi vi phạm; Tuyên truyền nâng cao nhận thức để người tiêu dùng trở thành những người tiêu dùng thông thái;...

Thứ nhất, Chuyển đổi số trong quản lý nhà nước: Dùng công nghệ để quản lý công nghệ

Cơ quan quản lý không thể dùng các công cụ kiểm tra, thanh tra truyền thống để chạy theo các vi phạm diễn ra với tốc độ mili-giây trên không gian mạng. Lời giải duy nhất chính là giải pháp công nghệ toàn diện:

Ứng dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) quét vi phạm tự động: Xây dựng hệ thống dữ liệu lớn liên thông, sử dụng các bot quét thông minh qua các sàn TMĐT nhằm phát hiện sớm các dấu hiệu bất thường (ví dụ: các sản phẩm mang nhãn hiệu cao cấp nhưng có giá bán thấp hơn 80-90% so với giá niêm yết chính hãng, hoặc các gian hàng sử dụng từ khóa lách chữ như "H.e.r.m.e.s", "L.V" để bán hàng nhái).

Liên thông dữ liệu ba bên: Một khi dữ liệu giữa Tổng cục Thuế, Cục Quản lý thị trường và Bộ Công Thương được kết nối trực tiếp theo thời gian thực (Real-time tracking), mọi luồng đi của dòng tiền, dòng hàng và danh tính nhà bán hàng sẽ hiển thị minh bạch. Các gian hàng ma sẽ tự động bị hệ thống từ chối cho phép hoạt động do không chứng minh được mã số thuế và nguồn gốc xuất xứ hàng hóa [6].

Thứ hai, Xử lý nghiêm minh với các hành vi vi phạm

Áp dụng Chế tài nghiêm khắc đối với hành vi "Thao túng công nghệ" để vi phạm quyền lợi người tiêu dùng trên “chợ mạng”. Các quy trình xử lý khiếu nại minh bạch, rõ ràng, dễ tiếp cận, thân thiện với người tiêu dùng.

Thứ ba, tuyên truyền nâng cao nhận thức để người tiêu dùng trở thành những người tiêu dùng thông thái: Mắt xích quyết định hiệu lực của pháp luật

Mọi nỗ lực của hệ thống luật pháp và cơ quan chức năng sẽ giảm hiệu quả nếu chính người tiêu dùng vẫn giữ thói quen thỏa hiệp, dễ dàng bỏ qua các vi phạm nhỏ. Quyền lợi chỉ thực sự được bảo vệ khi người mua chủ động thực thi các quyền hợp pháp được pháp luật trao cho bằng các cách thức như:

Kiểm tra danh tính nhà bán: Chỉ ưu tiên giao dịch tại các gian hàng đã được sàn xác thực danh tính điện tử, gian hàng chính hãng (Mall) hoặc các website TMĐT có logo dấu tích xanh đã thông báo/đăng ký với Bộ Công Thương.

Nói không với giao dịch ngầm: Tuyệt đối từ chối lời đề nghị của người bán về việc "hủy đơn hàng trên sàn để chuyển sang hình thức ship ngoài ngoài hệ thống" nhằm né tránh cơ chế bảo vệ và đóng băng dòng tiền của sàn.

Thiết lập bằng chứng số: Chủ động chụp ảnh màn hình các thông tin mô tả sản phẩm tại thời điểm mua, lưu giữ lịch sử chat thỏa thuận và bắt buộc quay video liên tục quá trình bóc mở kiện hàng để làm căn cứ kích hoạt quy trình ODR khi có sự cố.

Chủ động lên tiếng khiếu nại: Khi phát hiện quyền lợi bị xâm phạm hoặc mua phải hàng giả, kiên quyết không giữ tâm lý im lặng bỏ qua. Hãy sử dụng ngay công cụ báo cáo vi phạm của sàn, hoặc gửi phản ánh trực tiếp đến Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương) cùng các Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng để yêu cầu xử lý.

4. Kết luận

Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 cùng Nghị định số 248/2026/NĐ-CP ra đời là bệ phóng vững chắc nhất đưa thị trường TMĐT Việt Nam tiến sang chương mới: Chương của sự minh bạch, chuyên nghiệp và thượng tôn pháp luật. Đối với người tiêu dùng, đây là lần đầu tiên được bảo vệ quyền trên môi trường số bằng một đạo luật riêng. Hệ thống này tập trung vào ba trụ cột: minh bạch thông tin, trách nhiệm pháp lý của các chủ thể, và cơ chế xử lý nhanh, hiệu quả. Nhờ đó, người tiêu dùng được bảo vệ quyền lựa chọn, quyền được biết thông tin chính xác, quyền khiếu nại và bồi thường, cùng quyền bảo vệ dữ liệu cá nhân. Đây là bước tiến quan trọng, tạo niềm tin cho người tiêu dùng tham gia giao dịch trên các “chợ mạng” một cách an toàn và bền vững.

Tài liệu tham khảo:

[1] Nhận biết phương thức, thủ đoạn lừa đảo giả danh shipper để chủ động phòng ngừa trên https://xaydungchinhsach.chinhphu.vn/nhan-biet-phuong-thuc-thu-doan-lua-dao-gia-danh-shipper-de-chu-dong-phong-ngua-11925041311574264.htm ngày 13/4/2025

[2] Nguyễn Hoàng, Linh Lê, Chặn bẫy 'sở hữu kỳ nghỉ' - Bài 1: Muôn kiểu sập bẫy từ những lời chào mời có cánh, trên https://baotintuc.vn/phong-su-dieu-tra/chan-bay-so-huu-ky-nghi-bai-1-muon-kieu-sap-bay-tu-nhung-loi-chao-moi-co-canh-20260622173812833.htm ngày 23 tháng 6 năm 2026.

[3] K Nguyễn, Dropshipping: Mô hình kinh doanh trực tuyến mà người bán hàng không cần phải trực tiếp xử lý hàng hóa, https://cafef.vn/dropshipping-mo-hinh-kinh-doanh-truc-tuyen-ma-nguoi-ban-hang-khong-can-phai-truc-tiep-xu-ly-hang-hoa-20200824160555528.chn

[4] Uyên Hương, Chống hàng giả trên không gian mạng: Bước vào giai đoạn siết chặt toàn diện, https://www.vietnamplus.vn/chong-hang-gia-tren-khong-gian-mang-buoc-vao-giai-doan-siet-chat-toan-dien-post1111334.vnp ngày 19.5.2026

[5] Minh Trần, Cảnh báo rủi ro lớn khi giao dịch trên sàn thương mại điện tử xuyên biên giới chưa đăng ký, https://lsvn.vn/canh-bao-rui-ro-lon-khi-giao-dich-tren-san-thuong-mai-dien-tu-xuyen-bien-gioi-chua-dang-ky-a149312.html ngày 03/11/2024

[6] Chỉ thị số 18/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 30 tháng 5 năm 2023 Về đẩy mạnh kết nối, chia sẻ dữ liệu phục vụ phát triển thương mại điện tử, chống thất thu thuế, bảo đảm an ninh tiền tệ.